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凤祥集团品牌创建失败案例解析

来源:http://www.cnshenqiang.com 编辑:ag88环亚 时间:2018/10/20

  科学并不代表消费者的认知。在营销上,与消费者的沟通必须顺应和利用,不是对抗与无视,不尊重消费者的认知规律是营销大忌,哪怕你是事实。

  凤祥集团是山东省著名鸡肉加工企业集团,是中国最大的肉鸡生产加工出口企业之一,肯德基在国内的供应商。凤祥集团通过大规模的出口加工发展壮大起来后,不想总为人作嫁,赚那薄薄的加工费,北京有那个软件测试培训机构比较,决定自己做国内市场。没成想一打市场方知,自己这个在行业出口量第一的企业在国内市场,从批发商到大型AK到普通消费者竟然一无所知,根本不认凤祥这个牌子!于是企业高层意识到品牌的重要,决定,做自己的品牌,把凤祥品牌打出去!

  自己不会做品牌怎么办?请外脑。于是,一家有着大学背景的山东某非著名营销策划公司走进了凤祥集团。

  凤祥集团与“鸡”相关的产品众多,有:分割鸡,就是超市冷柜里那种生的鸡翅鸡腿等;有半成品的西式炸鸡翅、琵琶腿等,与肯德基的产品一样或类似,吃时油炸或微波;有半成品的炸鸡块(该公司的叫黄金鸡柳)、鸡肉丸等,与正大、金路易的产品相似,油炸或微波就可吃;有半成品的整只没头的西装鸡,平时需要冷藏,吃时微波加热即食;有纯中式的具有浓郁地方特色的三更薰鸡;还有就是调味品鸡精,用来提鲜的,与太太乐的相似。

  凤祥公司领导要求那家非著名营销策划公司,品牌名称就定为“凤祥”,设法打响这个牌子,让 “凤祥”统领各种“鸡”产品,带着他们打开销路。

  营销策划公司经过缜密策划,从凤祥众多产品中选择了鸡精作为主打品种,让鸡精领队扛起“凤祥”品牌大旗。就是说,在市场上首先把凤祥牌鸡精做起来,做成名牌,然后通过鸡精的旺销带动凤祥其它各种鸡肉产品线产品的销售。为什么这样做?营销策划公司给出了一个理由:鸡精是鸡的精华,凤祥这么好的品牌不让精华代表让什么代表?!销售不让精华带动让谁去带动?!

  这番高论让在场的外行人点头称是,营销公司进一步阐述:鸡精处在凤祥集团鸡产业链的最高端。鸡的主要部件被分割了,碎肉做成丸子和肠了,在生产工序上的最后也是最复杂最有科技含量的产品正是鸡精!鸡精从鸡身上而来,它源于鸡而高于鸡!是精华。所以,鸡精是最能代表“凤祥”品牌内涵的产品!当之无愧,义不容辞!它成功了,一定能把品牌的光辉播撒到凤祥的其它产品身上。这是科学的选择!

  对此方案,凤祥集团内部出现两种截然相反的评价:一方认为,策划方案是科学的,有依据,鸡精虽然是公司的新产品,公司既然下这么大决心,鸡精一定能做好,一旦做好凤祥品牌的鸡精,就会对其它鸡肉产品产生带动作用。另一方则表示怀疑,认为以鸡精做主打,就算是做好了,因为与鸡肉产品的关联性差,凤祥品牌也不会对鸡肉产品的销售有多少带动。再说鸡精比起鸡肉系列产品不是凤祥的主业呀。到底谁是谁非,鸡精能扛起凤祥品牌大旗吗?

  打品牌,讲科学,没有错,当两种科学都能够做为依据时,要分清在营销的领域中应该相信谁的科学。在不同的领域起主要作用的科学学科是不同的。在营销领域,消费者的认知规律起主要作用,营销者的想法代替不了消费者的认知,也就是说任何工作都要在尊重消费者认知规律的前提下才能实现。再者,营销是先从外向内、而后再从内向外的思维,营销工作中要更多地站在消费者、竞争的角度思考问题,最忌主观臆断。这个案例的错误归根到底是营销者思维方法上的错误,结果,一叶障目,讲科学,但在营销上却犯了错误。

  一个著名企业就这样被忽悠了。成功,需要许多方面的努力,而失败,只需一点致命的失误就足够了。这个品牌策划案不成立的理由有N个,这里只说最主要的三个:

  一提起鸡精,消费者会直接把它放进“调味品”这个概念抽屉里,把它与味精为伍,是提鲜调味的,反应出来的竞争产品是太太乐、家乐、豪吉、美极等,与鸡翅、鸡柳等鸡肉各类别产品不相干。怎样带动呢?被策划者视为关键的“鸡精处在凤祥鸡产业链的最高端”、“在生产工序上的最后一个产品”这些情况消费者并不知道,也没兴趣知道。因此,策划者希望产生的关联,永远不会发生,其结果,就算凤祥牌鸡精做起来了,也仅仅限于鸡精,想让鸡精带动鸡肉,近乎妄想。

  做品牌做的是消费者的认知。策划者的一切想法都要通过消费者的头脑与行动来实现,这个品牌策划案的策划者一厢情愿,抱着科学不放,忘了更大的科学规律在起作用。在营销上,在与消费者的沟通中,是顺应和利用,不是对抗与无视。不尊重消费者的认知规律是营销的大忌。

  凤祥的各系列鸡肉产品,无论是在经销商的使用上,还是在大卖场的终端陈列上都是重合或相近的。也就是说在渠道和终端环节的推广工作中,凤祥的各系列鸡肉产品之间能够形成相互支持和借力,资源共享。而鸡精像是在凤祥家族中的外姓人,与各鸡肉产品相互沾不上光,也就更别指望鸡精带动鸡肉了。

  从企业自然形成的定位和战略发展来看,凤祥集团是从鸡肉加工起家的,在山东,在聊城,知道凤祥集团的人,都知道他是鸡肉加工企业而不是鸡精生产企业,而且至今集团主业仍是各种生熟鸡肉产品,而不是鸡精。以次要带主要,空中自拍要注意了 宁波无人机进入持证飞翔年代。以弱小带强大,舍近求远,这跟开玩笑没什么两样。

  放着现成的消费者头脑中的认知不用,非要反着动,不知是无知者无畏,还是凤祥太有钱了专做高难度动作。

  第三,鸡精行业的全国大品牌已经形成,但鸡肉加工行业的品牌集中度还不够高,想首先在鸡精行业做响品牌,是舍易求难。

  鸡精全国品牌众多,有太太乐、家乐、豪吉、美极等。调查家庭主妇,她们对上述品牌大多熟知,而凤祥鸡精是迟到者,而且鸡精还是一种很难差异化的产品,这种市场自身成功都很难,指望着靠鸡精的成功带火鸡肉市场销售,那真是狼吃鬼──没影儿的事。

  在鸡肉产品的许多品类里,有的是竞争弱,竞争手段不多,品牌意识还没有显现出来,比如冻品;有的呈现出区域性品牌现象,全国性强势品牌不多,比如各种真空包装的整只熟鸡。凤祥的产品在这些领域里有许多潜在的优势。比如,凤祥集团的西式冰鲜鸡是独创品种,既与德州扒鸡相区隔,凯发国际。又彰显凤祥的核心技术;再如凤祥的“三更薰鸡”非常有特色,在自然销售中很受欢迎,适应面儿广,有很强的产品力;还有,凤祥的“黄金鸡柳”在色香味型上都比竞品有优势。所以,凤祥集团在鸡肉的许多品类里做响品牌的机会远远大于鸡精。

  够了,以上三点每一点都是致命的。三年过去了,我们在全国没有看到凤祥牌鸡精的带动传达出来什么品牌声音,也没有发现凤祥牌鸡精在市场上做大。凤祥品牌只有首先与凤祥集团鸡肉中的一个品类一块成长壮大起来,才是最符合企业实际和最有驱动力的品牌成长之道,而鸡精实难承担。

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